วันที่ 17 พฤศจิกายน 2568 One Asia Communications (OAC) เครือข่ายเอเจนซีประชาสัมพันธ์ชั้นนำระดับภูมิภาคเอเชีย เผยผลวิจัย “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” สะท้อนมุมมองของนักประชาสัมพันธ์ต่อการเปลี่ยนผ่านของวงการสื่อสารเอเชียในยุค AI โดยผลวิจัยชี้ 58% ขององค์กรมอง AI เป็นผู้ช่วยเพิ่มศักยภาพ ไม่ใช่ภัยคุกคาม ส่วนใหญ่ใช้ AI เป็นประจำแต่การนำมาใช้ในระดับองค์กรยังอยู่ในระดับต่ำ และมากกว่า 60% ยังมองการนำ AI และเทคโนโลยีใหม่มาใช้เป็นความท้าทายใหญ่ พร้อมเตือน 3 ความเสี่ยงที่นักสื่อสารยุค AI ต้องพร้อมรับมือ ได้แก่ ข่าวปลอมและ Deepfake สังคมแตกแยกและประเด็นอ่อนไหว และแบรนด์ถูกกลืนหายในพายุข้อมูล เร่งกลุ่ม Communicator อัปสกิลสู่ 3 T Factor ได้แก่ Trust, Truth และ Transformation พร้อมชูกรอบแนวคิด “GEO” – Generative, Governance, Ethics, Oversight เป็นมาตรฐานใหม่ของการใช้ AI อย่างรับผิดชอบ 

 นางซีวอน ฮาห์ม (Siwon Hahm) ประธาน One Asia Communications และ CEO บริษัท Hahm Partners กล่าวว่า OAC ในฐานะเครือข่ายประชาสัมพันธ์ชั้นนำในภูมิภาคเอเชีย ครอบคลุม 12 ประเทศ และมี

เอเจนซีกว่า 300–400 แห่งทั่วภูมิภาค กำลังก้าวสู่บทบาทสำคัญในการผลักดันการใช้ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ในงานสื่อสารยุคใหม่ โดยได้ร่วมมือกับ RB Consulting ทำรายงานวิจัย “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” เพื่อศึกษาเชิงลึกว่า AI กำลังเปลี่ยนโครงสร้างงานสื่อสารอย่างไรในบริบทเอเชีย พร้อมสะท้อนมุมมองของ นักประชาสัมพันธ์ในเอเชียว่ามองการเปลี่ยนผ่านในครั้งนี้อย่างไร ซึ่งถือเป็นรายงานวิจัยอิสระฉบับแรกที่ดำเนินการโดย เอเจนซีในภูมิภาค โดยเก็บข้อมูลจากนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพเกือบ 300 คนใน 12 ประเทศ ได้แก่ กัมพูชา จีน/ฮ่องกง อินเดีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ เกาหลีใต้ ไต้หวัน ไทย และเวียดนาม โดยเจาะลึกทุกมิติ ตั้งแต่ระดับความคุ้นเคยกับเครื่องมือ AI มุมมองต่อประโยชน์ของเทคโนโลยี รูปแบบการใช้งานจริงในองค์กร ความท้าทายที่ต้องเผชิญ ไปจนถึงเรื่องจริยธรรมและการกำกับดูแล ซึ่งกำลังกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญของการนำ AI มาใช้ในวงการประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ถือเป็นงานศึกษาที่เป็นทั้ง “ภาพ snapshot” ของสถานการณ์ปัจจุบัน และ “คู่มือเชิงกลยุทธ์” สำหรับผู้บริหารในการกำหนดนโยบายการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ

 “ที่ผ่านมา รายงานเกี่ยวกับ AI ส่วนใหญ่มาจากฝั่งตะวันตก จึงไม่ได้สะท้อนความจริงของเอเชียอย่างครบถ้วน งานวิจัยฉบับนี้จึงถือเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่จะช่วยให้เข้าใจว่า AI กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์การสื่อสารในเอเชียอย่างไร และสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับงานสื่อสารและประชาสัมพันธ์ที่เหมาะกับบริบทเอเชียได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่ง OAC ถือว่ามีข้อได้เปรียบชัดเจนเพราะมีความเข้าใจเชิงลึกต่อพฤติกรรมผู้บริโภค วัฒนธรรม ภาษา ภูมิทัศน์สื่อ และบริบทท้องถิ่นของแต่ละประเทศ ทำให้สามารถออกแบบ “กลยุทธ์เฉพาะ” ที่ตอบโจทย์แต่ละตลาดได้ดีกว่าการใช้แนวทางแบบโมเดลสำเร็จรูปที่ออกแบบมาสำหรับตะวันตก และท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่นี้ One Asia Communications (OAC) ในฐานะเครือข่ายประชาสัมพันธ์ชั้นนำในภูมิภาคเอเชีย ครอบคลุม 12 ประเทศ และมีพันธมิตรเอเจนซีหลายร้อยแห่งทั่วภูมิภาค พร้อมเป็นผู้นำในการนำ AI มาเสริมศักยภาพงานสื่อสารและประชาสัมพันธ์ของเอเชียอย่างมีประสิทธิภาพและมีจริยธรรม” นางซีวอน กล่าวปิดท้าย

 ด้านนายณภัทร กาญจนะจัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจซีแอนด์โค คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด ตัวแทนเครือข่าย OAC จากประเทศไทย กล่าวว่า AI มาพร้อมกับโอกาสและความท้าทายใหม่ๆ ที่วงการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ต้องเตรียมพร้อมรับมืออย่างจริงจัง โดยเฉพาะในปี 2026 ที่กำลังจะมาถึง ซึ่งทาง JC&CO Communications วิเคราะห์และคาดการณ์ว่ามี 3 ความเสี่ยงสำคัญที่ต้องจับตาประการแรกคือ ข่าวปลอม และสื่อปลอม (Deepfake) กำลังกลายเป็นความเสี่ยงใหม่ขององค์กร เมื่อภาพ เสียง และข้อมูลถูกสร้างขึ้นได้โดยไม่ต้องมีข้อเท็จจริงรองรับ ซึ่งสามารถบิดเบือนข้อเท็จจริงและทำลายชื่อเสียงองค์กรได้เพียงชั่วข้ามคืน องค์กรจึงต้องเตรียมระบบตรวจสอบข้อเท็จจริงแบบ real-time และช่องทางสื่อสารที่มีความน่าเชื่อถือสูง เพื่อแก้ไขสถานการณ์ เรียกความมั่นใจได้ทันเวลา 

 ประการที่สองคือ สังคมแตกแยกและเต็มไปด้วยความอ่อนไหว การแสดงจุดยืนทางสังคมหรือการเมืองโดยไม่เข้าใจบริบทที่แท้จริงอาจจุดชนวนความขัดแย้งได้ในพริบตา นักสื่อสารยุคใหม่จึงต้องเข้าใจผลกระทบ (Values Landscape) และสื่อสารอย่างระมัดระวัง ประการที่สามคือ แบรนด์และเนื้อหาองค์กรถูกกลืนหาย ในยุคข้อมูลล้นทะลักการสื่อสารขององค์กรอาจถูกกลืนหายแม้เนื้อหาจะดีเพียงใดก็อาจไม่ถูกมองเห็น นักสื่อสารจึงต้องปรับวิธีสื่อสารใหม่ให้โดดเด่น ดึงดูด เข้าใจง่าย เพื่อให้เนื้อหาขององค์กรไม่ถูกกลืนหายไป

 "ความเสี่ยงทั้ง 3 เป็นความท้าทายและทดสอบความสามารถของนักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ว่าเราจะสร้าง Trust ความไว้วางใจ Truth ความจริง และ Transformation การเปลี่ยนแปลง ได้อย่างไร และจะเป็นตัวชี้ว่าองค์กรใดจะอยู่รอดและเติบโตได้ในยุค AI-First นอกจากนี้ จากการที่ AI เข้ามาช่วยทำงานซ้ำๆ แทนมนุษย์ได้ ตั้งแต่การติดตามข้อมูล การเก็บสถิติ ไปจนถึงการร่างเนื้อหา ทำให้นักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ต้องขยับบทบาทไปสู่การเป็น “ที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์” ที่ต้องใช้ข้อมูล วิจารณญาณ และจริยธรรมในการตัดสินใจมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันองค์กรชั้นนำในเอเชียเริ่มนำ AI มาใช้ในงานสื่อสารอย่างจริงจังแล้วทั้งการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบประสบการณ์เฉพาะบุคคล การบริหารชื่อเสียง ไปจนถึงการคาดการณ์ประเด็นล่วงหน้า ซึ่งการปรับตัวเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเป็นกติกาใหม่ที่กำหนด ภูมิทัศน์การสื่อสารของเอเชียในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้” นายณภัทร กล่าวสรุป

 นาย อ๋อง ฮก ชวน (Ong Hock Chuan) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท Maverick Indonesia และหนึ่งในผู้ก่อตั้งเครือข่าย One Asia Communications (OAC) เปิดเผยว่า รายงานวิจัย “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” จัดทำขึ้นเพื่อศึกษาเชิงลึกว่าบุคลากรด้านสื่อสารและประชาสัมพันธ์ในเอเชียกำลังปรับตัว รับมือ ใช้งาน มองบทบาทและผลกระทบของ AI ต่องานสื่อสารและประชัมพันธ์อย่างไร โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นบุคลากรด้าน In-house PR, Corporate Communications และ Marketing Communications จากหลากหลายอุตสาหกรรม เกือบ 300 คน จาก 12 ประเทศ โดยมีผลสำรวจแบ่งเป็น 5 แกนหลักที่น่าสนใจดังนี้

 1. มุมมองของนักประชาสัมพันธ์ต่อ AI: PR เอเชีย มองบวก AI เป็น “เพื่อนร่วมงาน” ไม่ใช่ “คู่แข่ง” ผลสำรวจพบว่า ภาพรวมของนักประชาสัมพันธ์ในเอเชียมีทัศนคติที่เป็นบวกต่อ AI อย่างชัดเจน โดย 58% มองว่า AI จะช่วยเพิ่มทั้งประสิทธิภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และความสามารถในการวิเคราะห์ซึ่งแตกต่างจากหลายรายงานในตะวันตกที่มักกังวลว่า AI จะเข้ามาแย่งงาน แต่ PR ในเอเชียส่วนใหญ่มอง AI เป็น “เครื่องมือเสริม” มากกว่าเป็นภัยคุกคาม สะท้อนถึงทัศนคติที่เปิดกว้างและพร้อมปรับตัว

 2. การรับรู้และการนำ AI มาใช้: ใช้บ่อย แต่ใช้ส่วนตัวมากกว่านำมาใช้พัฒนา “กลยุทธ์องค์กร” นักประชาสัมพันธ์กว่าครึ่งยอมรับว่าใช้ AI เป็น และใช้ประจำ แต่ส่วนใหญ่ยังใช้เป็นรายบุคคลหรือใช้ในทีมมากกว่า แต่ยังไม่มี Framework ระดับองค์กรที่ชี้ชัดและมาช่วยกำกับว่า AI จะถูกบูรณาการเข้ากับการวางกลยุทธ์ การบริหารจัดการ และการกำกับดูแล (governance) ได้อย่างไร ซึ่งแต่ละองค์กรจะมีการนำ AI ไปใช้ที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับความพร้อมขององค์กร งบประมาณ และการสนับสนุนจากผู้บริหาร สำหรับประเภทงานที่นิยมนำ AI มาใช้มากที่สุด ได้แก่ การเขียนและปรับปรุงเนื้อหา การวิเคราะห์แนวโน้มและอารมณ์ความรู้สึกสาธารณะ และการประเมินผลแคมเปญ 

 3. ความท้าทายสำคัญที่ต้องเผชิญ: มองบวกแต่ยังไม่มั่นใจ ต้องการ Framework การใช้ AI ที่ชัดเจน แม้จะเปิดกว้างรับ AI แต่เมื่อถามถึงความท้าทายที่น่ากังวลที่สุดที่คาดว่าจะต้องเผชิญในอีก 2 ปีข้างหน้า นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่กว่า 60% มีความเห็นตรงกันว่า การนำ AI และเทคโนโลยีใหม่มาใช้ท้าทายมากที่สุด รองลงมา 42% คือการวัดผลความสำเร็จของการสื่อสาร ในบริบทใหม่ที่ข้อมูลถูกประมวลผลผ่านระบบ AI มากขึ้น และอีก 41% มองว่าการรับมือกับข้อมูลเท็จและข่าวปลอม ยังเป็นปัญหาเร่งด่วนที่ต้องจัดการ ซึ่งสะท้อนว่า แม้นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะมีทัศนคติที่ดีต่อ AI แต่การใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพยังต้องพึ่งพา “กรอบการทำงานที่ชัดเจน” ทั้งในด้านเครื่องมือ นโยบายและมาตรฐานจริยธรรม 

 4. การพัฒนาทักษะและสร้างความเชื่อมั่น: ช่องว่างทักษะยังใหญ่ ใช้เครื่องมือเป็น แต่ยัง “คิดเชิงกลยุทธ์” ไม่พอ แม้นักประชาสัมพันธ์จะเข้าถึง AI ได้ง่ายขึ้น แต่ผลวิจัยชี้ว่า “ทักษะเชิงกลยุทธ์” ยังเป็นช่องว่างสำคัญที่ยังไม่ถูกเติมเต็ม การฝึกอบรมส่วนใหญ่ยังเน้นเพียงวิธีใช้เครื่องมือ ตั้งแต่การสร้างคอนเทนต์ การวิเคราะห์ข้อมูล ไปจนถึงการทำงานอัตโนมัติ แต่ยังไม่สามารถตอบโจทย์สำคัญว่า AI จะถูกบูรณาการเข้าไปอยู่ในกระบวนการวางแผนสื่อสารทั้งระบบได้อย่างไร นักประชาสัมพันธ์จำนวนมากจึงยังขาดแนวทางในการใช้ข้อมูลเชิงลึกจาก AI มาช่วยกำหนดทิศทางการออกแบบแคมเปญ การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย การจัดกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Mapping) และการจัดการประเด็นสื่อสาร (Issue Management) ซึ่งเป็นบทบาทเชิงยุทธศาสตร์ที่กำลังกลายเป็นหัวใจของงาน PR ยุคใหม่

 เมื่อถามถึงทักษะที่ต้องการเร่งพัฒนา ผลสำรวจชี้ว่ามี 4 ด้านหลักที่นักประชาสัมพันธ์มองว่า

เป็นประโยชน์มากที่สุด ได้แก่ การสร้าง Prompt อย่างมีประสิทธิภาพ การใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและความรับผิดชอบ การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพื่อวางกลยุทธ์ และการวัดผลที่แม่นยำ เพื่อให้ AI เป็นมากกว่าเทคโนโลยีช่วยงาน แต่ช่วยยกระดับคุณภาพงานสื่อสารและสร้างผลกระทบเชิงบวกได้อย่างแท้จริง 

 5. จริยธรรมและความรับผิดชอบในการใช้ AI: AI ต้องโปร่งใส ตรวจสอบได้ และมนุษย์ต้องกำกับ เมื่อ AI เข้ามามีบทบาทในงานด้านการสื่อสาร การใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและความรับผิดชอบจึงเป็นสิ่งสำคัญ 

ซึ่งนักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่มีความเห็นสอดคล้องกันใน 3 ประเด็นหลัก ได้แก่ความโปร่งใส (Transparency) 

ทุกคอนเทนต์หรือข้อมูลเชิงลึกที่ใช้ AI ต้องเปิดเผยและตรวจสอบได้การปกป้องข้อมูล (Data Protection) ต้องมีการปกป้องข้อมูลขององค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างเข้มงวด และการกำกับดูแลของมนุษย์ (Human Oversight) มนุษย์ยังต้องเป็นผู้ตรวจสอบ ตีความ และอนุมัติเนื้อหาที่สร้างโดย AI เพื่อรักษาความถูกต้องและบริบทที่เหมาะสม ซึ่งสะท้อนชัดว่าจริยธรรมและธรรมาภิบาลต้องพัฒนาควบคู่ไปกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี

 ในภาพรวมระดับภูมิภาค ผลสำรวจพบว่าทัศนคติต่อการนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้ในงานสื่อสารของเอเชียยังคงเป็นไปในเชิงบวก โดยอินโดนีเซียและเวียดนามมีมุมมองที่มอง AI เป็น “แรงขับแห่งความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม” ขณะที่ประเทศไทย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์เริ่มผสาน AI เข้ากับงานวิเคราะห์ข้อมูลและการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย พร้อมให้ความสำคัญมากขึ้นกับการวัดผลและจริยธรรมในการใช้งาน ส่วนสิงคโปร์ ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้เลือกแนวทางที่สมดุลภายใต้กรอบธรรมาภิบาล (Governance-led Approach) ด้านอินเดียและไต้หวันใช้ AI เพื่อการวิเคราะห์เชิงลึกและการทำแผนที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ขณะที่ฮ่องกง จีน และกัมพูชายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการปรับใช้ โดยมุ่งเน้นการพัฒนาองค์ความรู้พื้นฐานและการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์อย่างรอบคอบ

 นอกจากนี้ รายงาน One Asia Communications เผยรายงาน “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” ยังเผยแนวคิด Generative Engine Optimisation (GEO) ในมิติใหม่ของวงการสื่อสารยุค AI ซึ่งเป็นการผสานกันระหว่าง AI + Data + Storytelling เพื่อสร้างเนื้อหาที่ปรับเปลี่ยนได้ตาพฤติกรรมผู้ชม (Adaptive Communication) และมีความหมายต่อทั้ง “มนุษย์” และ “อัลกอริทึม” นอกจากมิติของเทคโนโลยี GEO ยังสื่อความหมายถึงการใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและรับผิดชอบ โดย Governance: การกำหนดนโยบายและกรอบความรับผิดชอบที่ชัดเจนในการใช้ AIในองค์กร Ethics: การใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ โปร่งใส มีความยุติธรรมในการนำเสนอข้อมูล และเคารพสิทธิความเป็นส่วนตัวของข้อมูล Oversight: การมีมนุษย์เป็นผู้ตรวจสอบและควบคุม AI เพื่อให้มั่นใจในความถูกต้องและความเหมาะสม